07 octobre 2006
Concepts publicitaires: ça rend perplexe...
Ça m'a frappé en regardant une publicité de Tim Horton's: il y a vraiment des réclames qui poussent loin la logique du concept publicitaire. Depuis la sortie du fameux «Ha, ha! Familiprix», on dirait même qu'il y a une espèce de surenchère. Tout l'univers du marketing semble se creuser les méninges pour jouer au jeu du «mon-concept-est-meilleur-que-le-tien».
Dans le cas de Tim Horton's, c'était le concept suivant: une jeune femme aime tellement le pâté maison de cette institution canadienne du beigne que cela lui donne le goût de se sentir à la maison partout (au bureau, dans l'autobus, etc.) Je ne sais pas si certains de mes lecteurs trouvent ça drôle, mais moi, ça me rend perplexe.
À chaque fois que je vois ce genre de pub qui pue le concept à plein nez, je m'imagine la réunion de spécialistes de la commercialisation qui a donné naissance à cette pollution télévisuelle. J'imagine les greluches de 25 ans en petit tailleur rose, défigurées par leur fond de teint «beige heureux», argumentant autour d'une table: «ben là, c'est pas assez dynamique. Moi je pense que ça serait drôle si un gars trébuchait et se pétait la face sur le trottoir».
D'où viennent ces réflexions à tendance misogyne? On s'éloigne un peu du sujet, mais disons rapidement que je trouve que les gars ont toujours l'air stupide dans les publicités alors que les filles apparaissent constamment comme des personnes sages et parfaites. J'ai d'ailleurs déjà fait part de ma frustration à mon amie Latmy et celle-ci m'a cloué le bec solidement: «Tu sais, Vecteur, ce n'est pas mieux de notre côté. Cela fait en sorte qu'on accorde aux femmes le rôle de gardienne des valeurs. C'est lourd à porter sur les épaules». Vlan dans mes dents.
Revenons à Tim Horton's. Hier, devant la partie de hockey, voulant trouver une source de distraction, j'ai demandé à «l'amie» de s'imaginer comment le concept du «depuis-que-je-mange-du-pâté-maison-je-veux-me-sentir-comme-à-la-maison» avait été élaboré. Elle m'a répondu: «ça c'est le concept retenu. Imagine tout ce qui a été refusé».
Commentaires
Le concept du non-concept
Et que dire de toutes ces pubs qui semblent fondées sur l'idée d'éviter complètement de parler du produit en question?
Uniprix et Jean Coutu, par exemple, sans doute parce que ces entreprises sont archiconnues au Québec, mettent l'emphase sur un personnage "en marge": i.e. sur la comédienne qui a été vue dans les annonces de la saison précédente et sur un quadragénaire dont les malheurs viennent du fait qu'il s'appelle Jean Coutu. Je ne connais rien aux principes du marketing (et je n'ai pas le cable depuis longtemps), mais j'ai toujours l'impression qu'en portant notre attention ailleurs, ces entreprises tentent de cacher le fait qu'elles n'ont plus rien à dire sur elles-mêmes...
Sans parler des autres où il n'y vraiment aucun lien évident! On nous raconte en 30 secondes une histoire de rupture amoureuse et ça finit par le sigle d'un fabriquant de voiture. ? On suit les mouvements d'un ti-singe, d'une tite-grenouille ou d'un pingouin (comme chez Telus) pour annoncer un nouveau cellulaire, en finissant par un slogan encore plus incongru: "le future est simple". ???
Promenez-vous dans la section "art contemporain" de votre musée préféré, vous allez en voir plein de concepts sans concept, d'oeuvres où l'artiste a refusé de faire des choix esthétiques, parce que ça sonne bien de dire que le hasard entre aussi dans la composition et que l'oeil du spectateur pourra faire les liens qu'il veut entre l'oeuvre et les idées qui parsèment son imaginaire. Un tas de tapis industriel en morceaux ou une fourchette deviennent donc un concept ouvert sur le monde... L'an passé, j'ai ragé en sortant d'une rencontre avec Brigitte Haentjens, la metteure en scène de Tout comme elle, pièce de Louise Dupré que nous venions de voir. Elle aussi refusait le concept, et répondait aux questions de la foule en conséquence. -Pourquoi choisir ces couleurs pour les costumes? -Oh, vous savez, ça nous est venu simplement lors d'essais avec notre costumière... On aurait pu faire autre chose, vous savez... -Pourquoi un mouvement collectif en spirale où 49 femmes marchent vers Janine Sutto, debout au centre? Y a-t-il là une évocation du rapport d'interdépendance entre les femmes et leur aînée? -Non, pas vraiment, enfin ça c'est vous qui le voyez et c'est très bien! Nous on a improvisé en groupe un jour, et on a aimé ce que ça donnait visuellement, voilà tout.
C'est moi, ou il y a vraiment un vide de réflexion dans tout ça? Comme si plus personne n'osait conceptualiser les choses, établir un lien articulé entre deux idées, par peur de se faire ramasser par les critiques qui jugeront ce lien réfutable.
Du concept et de la réflexion
Le problème avec le concept, c'est qu'il est le fruit d'un éclair de génie, et que, malheureusement, il n'est pas poussé aussi qu'on le voudrait. Comme dans les films. «What women wants» est un film à concept, et, au bout d'une demi-heure, on est un peu tanné de voir «comment un homme réagirait s'il découvrait qu'il peut lire dans les pensées d'une femme».
Pour qu'un concept fonctionne, il doit être poussé plus loin, avec des raisonnements philosophiques. Un peu comme dans «Le jour de la marmotte», où le perosnnage passe par toutes les émotions, fait une exploration de lui-même.
Dans une pub comme cele de Tim Horton's, je ne sais pas comment on aurait pu faire, mais en trente secondes, j'ai toujours pensé que le moins était mieux que le plus. Moins de concept, plus de couches de sens.
Et pour répondre à Latmy, je dirais que les grandes compagnies publicitaires n'ont pas de produits à vendre. Elles savent que leur marketing est bien ancré dans le cerveau de tout le monde.
Avant, il n'était pas rare de voir des annonces sur le coût du papier de toilettes chez Jean-Coutu «cette semaine».
Aujourd'hui, la compagnie a choisi la voie de ce qu'ils appellent en marketing, le «branding». Comme Pepsi, Coke, IBM et autres.
Comme ces entreprises ont dépassé le stade de la reconnaissance, elles bâtissent une image de marque. Et Jean-Coutu a choisi de le faire en jouant sur les quiproquos qui peuvent survenir à des gens qui s'appellent Jean Coutu.
Nul. Archi-nul, sauf peut-être celle où le psychologue reçoit un Jean Coutu exaspéré par le fait que tous lui demandent des conseils dans la rue. Et, faisant de l'association libre, il pense à noter qu'il a besoin de plus de papiers de toilette. Sans écoeurer son client, ce qui aurait été irréaliste.
Dans cette pub-là précisément, on retrouve ce qu'il n'y a pas ailleurs, c'est-à-dire une subtilité. Le psy fait, en vrai psychanalyste, des associations libres avec le nom de son client.
Les autres pubs de Jean-Coutu, Familiprix, Tim, Canadian Tire, manquent toutes de subtilité. Quand on est connu, il faut faire attention à son image de marque. Sombrer dans la quétainerie n'est certainement pas une bonne attitude pour se faire remarquer de la bonne manière.
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